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Leituras Selecionadas do Editor-Chefe J.Filardo

Restaurantes Usam Psicologia de Menu para fazer você gastar mais dinheiro: Aqui estão 7 técnicas para evitar ser feito de bobo

Tradução J. Filardo

Por Melissa Kravitz/AlterNet

Especialistas desconstroem o processo de criação de menu para ajudá-lo a pedir o que você realmente deseja.

O que você preferiria pedir? Uma tigela de macarrão com queijo de $ 10 ou uma fritada de massa cozida com quatro queijos artesanal coberta com pão ralado de $ 12?
Para muitos, o jantar está nos detalhes. O fraseado, colocação, preço e outros elementos menos óbvios de apresentar cada prato em um menu de restaurante podem influenciar um pedido de refeições de forma que os clientes não têm sequer consciência.
“Seres humanos são criaturas visuais, antes que vejamos ou cheiremos qualquer coisa, nós olhamos para ela”, diz Cenk Fikri, diretor e fundador da consultoria de restaurantes Cenk Fikri Inc., que consulta chefs para projetar menus que vendem pratos com uma grande margem de lucro.
O Instagram ajudou nas habilidades dos clientes de visualizar e predeterminar se um prato vale a pena pedir antes mesmo de pisar no restaurante. Recentemente, encontrei dois colegas para o almoço, nenhum dos quais abriu o menu do restaurante em que nenhum de nós já havia estado antes, já que o popular aplicativo de compartilhamento de fotos já havia guiado suas escolhas de refeições. Mas o layout e os gráficos estrategicamente atraentes, ainda que sutis em um menu, podem ter uma influência muito maior sobre seu pedido do que você percebe.
Pronto para sair do ciclo de gastos elevados da psicologia do cardápio? Deixe os especialistas desconstruírem o processo de criação do cardápio para ajudá-lo a comer o que você realmente anseia durante sua próxima refeição fora de casa.
1. Esteja atento ao design do menu.
“Usar o design como um método para atrair o olhar do cliente é uma ótima maneira de aumentar a frequência de pedidos”, diz Kevin Gregory, diretor criativo da AllDay Industry, uma empresa de consultoria de restaurantes em Nova York. “Técnicas comuns incluem o uso de itens de menu em quadros ou usando linhas para focalizar o olho em uma determinada área”.
Estas caixas ou decoração especial podem fazer com que os clientes pensem que esses itens enfeitados são melhores ou mais especiais do que o resto das opções do menu – embora essa tática geralmente seja usada para vender itens com preços mais elevados e inspirar uma mesa para gastar mais.
Pergunte a si mesmo, você gostaria de pedir o mesmo prato se ele fosse listado em uma coluna somente de texto com uma fonte padrão?
“A psicologia é importante”, diz Fikri, especialmente quando se trata de empurrar itens como macarrão, que podem ter margem de lucro muito mais alta do que, digamos, um bife.
O design gráfico pode adicionar visualmente valor percebido a uma entrada amilácea composta de ingredientes baratos e destacar itens ou porções maiores podem, não tão obviamente, convencer os clientes a pedir pratos maiores.
Tome um conceito do sul dos EUA com o qual Fikri trabalhou no Oriente Médio. Ao projetar o menu, Fikri queria que seu cliente se concentrasse em frango frito. A cesta de frango frito vinha com acompanhamentos e era um dos itens mais caros no menu. O design gráfico atraente permitiu que o menu destacasse a cesta de frango frito com bordas apetitosas e estilo rústico, adicionando caráter e apelo visual ao item do menu, antes mesmo que ele saísse da cozinha e assim empurrar o item como um motor rápido.
“Você pode aplicar a mesma ideia a diferentes conceitos”, diz ele. A mesma ideia que se aplica às refeições combinadas de fast-food, onde a adição de batatas fritas e uma bebida custa basicamente nada ao restaurante, mas custa os clientes alguns reais extras, aplica-se a restaurantes em quase todos os preços.
2. Olhe os números.
Embora o cardápio seja essencialmente uma lista de preços, as estratégias de precificação podem realmente convencer os clientes a esquecer de considerar o preço de qualquer item específico do menu.
“Suponha que o item do menu seja $ 10. Existem três maneiras de apresentar isso; $ 10, 10 ou dez reais”, explica o psicólogo do consumidor Ari Zelmanow. Qual faz você se sentir mais cauteloso sobre passar seu cartão de crédito e o que faz você se sentir calmo e comportado sobre gastar esse valor em um café com hortelã?
Pesquisa da Universidade de Cornell sobre design de menu e apresentação de preços mostra que apresentar um item numericamente; isto é, removendo o cifrão, vende mais itens alimentares. “A razão pela qual isto acontece é que as pessoas estão naturalmente inclinadas a evitar a dor, e a referência do cifrão ativa o centro da dor do cérebro”, explica Zelmanow. “O número sozinho – sem cifrão – não ativa isso”.
Eliminar o cifrão(ou qualquer sinal de moeda) é uma tática comprovada que os restaurantes de vários níveis de preço usam para atrair pedidos maiores de clientes.
3. Não se deixe enganar por nada “famoso”.
“O uso de palavras e frases específicas incentiva o cliente a pedir certos itens”, diz Gregory. “Algo que vemos muito no setor são itens rotulados com ‘assinatura’ ou ‘famoso’ ou ‘original’. Essas palavras ajudam esses itens a se destacar e afirmar sua posição como um item mais desejável. Por que pedir um item simples quando você pode ter algo de assinatura ou mais especial? ”
Spoiler: Provavelmente não é nada especial, e é genérico o suficiente para que quem projetou o menu sentisse a necessidade de colocar um adjetivo reconhecível, ainda que amplo, emocionalmente sugestivo, para empurrar o parmesão com berinjela abaixo da média. Em todos os restaurantes, cada prato deveria ser “original” e se eles realmente são “famosos”, você já deveria saber por quê.
Para itens assinados, pense em pedir ao garçom ou até ao “chef” que torna o prato único, como eles o conceberam e se mudou ao longo dos anos. Obter a verdadeira história do que está por trás do prato “assinado” do chef pode informar melhor se vale a pena provar.
4. Na verdade, apenas ignore os adjetivos.
Brinque de editor e use uma caneta vermelha mental para eliminar todos os adjetivos sem sentido que podem influenciar seu pedido. A menos que a palavra realmente descreva o gosto de um item (como picante, azedo ou doce), considere-a inútil.
“Os restaurantes usam linguagem descritiva para aumentar o valor percebido de um item”, diz Zelmanow. “Por exemplo, analise duas descrições opostas: ‘Filé Suculento italiano de Frutos do Mar’ versus ‘Filé de Pescada’. O que funciona melhor? ”
De acordo com um estudo da Universidade Cornell, o item descrito por um adjetivo arbitrário aumentou tanto o valor percebido do item do menu quanto aumentou a percepção do cliente sobre o sabor do prato. “Aqueles que comeram alimentos com nomes de menu evocativos e descritivos geraram maior quantidade de comentários positivos sobre o alimento, e o classificaram como mais atraente, gostoso e calórico do que aqueles que comiam as mesmas coisas com nomes comuns”, de acordo com os pesquisadores.
5. Desconfie de temas.
“Outra maneira de atrair pedidos mais altos, uma ferramenta que uso muitas vezes, é criar um tema centralizado para descrever os pratos”, diz Gregory. “Seja se esse tema aparece na nomeação real dos itens ou no design, o objetivo é deslocar o foco para longe dos preços e, em vez disso, para a estética, sofisticação ou até a comédia do menu. Isso também cria uma impressão duradoura, dando aos clientes uma experiência mais do que apenas olhar para uma página branca simples “.
Antes de recitar uma lista de acompanhamentos nomeados com trocadilhos ao seu garçom, pense em qual comida real você deseja provar (e pagar por ela).
6. Opte por menus limitados.
Tudo o que você realmente precisa em qualquer menu é um prato que atraia os seus desejos. Basta perguntar a qualquer comensal vegetariano, vegano, intolerante à lactose ou ao glúten, que normalmente já sabe o que vai pedir antes de entrar em qualquer restaurante, graças a confirmação de que existe de um prato “sem qualquer coisa no menu. Nos últimos anos, muitos restaurantes limitaram seus itens de menu, de acordo com Fikri, e muitos que se sentaram em um restaurante urbano moderno estão familiarizados com o quadro de menu de uma página, listando petiscos, entradas e acompanhamentos, tudo em uma única (muitas vezes estreita ) página.
“Os [Chefs] querem ser identificados com o seu conceito, não querem sobrecarregar o cliente, e querem chamar a atenção para o que eles querem vender”, diz Fikri. Por que adicionar itens supérfluos quando você quer ser conhecido pelo seu pastrami de bacalhau preto e brochetes de salmão fritas?
Oferecer menos itens é mais vantajoso tanto para dono do restaurante quanto para os clientes (assumindo-se que todos no seu grupo compartilham paladares semelhantes). Menus mais curtos giram o produto mais rápido: quanto mais ingredientes você precisar no menu, mais lento cada produto normalmente gira, o que significa provavelmente comerá ingredientes mais frescos e confiáveis.
A menos que você esteja comendo um jantar, considere optar por restaurantes sem menus de 20 páginas.
7. Em caso de dúvida, recorra a um Guia Gastronômico conhecido.
Os restaurantes de hoje estão todos descrevendo pratos com termos e histórias divertidas e atraentes (o que significa “da fazenda até mesa” hoje?), e até mesmo as descrições de vinhos nos restaurantes estão se tornando “mais fáceis de entender”, de acordo com a Fikri.
A menos que você seja um sommelier ou um aficionado ao vinho, é provável que você não consiga identificar cada garrafa na lista de qualquer restaurante, e quantas vezes a sugestão de “notas de baunilha” ou “frutado” atraiu você para comprar um copo de vinho que você absolutamente não conhece?
“O esnobismo de, digamos, um restaurante duas estrelas Michelin assume que você sabe o que está pedindo”, diz Fikri. Você não encontrará apelidos bonitos em menus de sucesso verificável e estimado. “Não há tanta psicologia envolvida, você está confiando na reputação do chef”.

Melissa Kravitz é escritora na cidade de Nova York e escreve sobre comida e cultura para as Publicações First We Feast, Thrillist, Elite Daily, Edible e outras publicações.

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